一、內憂外患不斷的SHEIN
在巨頭爭相出海的時代，SHEIN是中國最神秘的跨境巨頭。
(資料圖片)
2022年4月，SHEIN以1000億美元的估值一鳴驚人，這個數值超過了H&M和ZARA市值的總和，在全球初創公司排行榜中僅次于字節跳動和SpaceX。
相關數據顯示，SHEIN是2022年全球下載量最大的購物應用程序，全球流量還在飆升。
（數據來源：Apptopia）
但狂飆猛進的過程中，SHEIN又不可避免地進入了陣痛期。
根據最新一輪融資估值，不到一年時間，SHEIN的估值下跌至640億美元，縮水三分之一。
過去一年，SHEIN過得稱不上順利。
一方面，SHEIN長期被設計版權、環境治理等負面新聞纏身。
根據公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50起聯邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權侵權。去年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。
同時，憑借著“低價快返”模式迅速崛起的SHEIN也多次爆發ESG爭議，在環保、社會價值和員工治理等方面存在明顯缺陷。
為了應對ESG審查壓力，SHEIN提高了原材料的成本，銷售端商品價格也相應地隨之上漲，引發了消費者的不滿。
在內部面臨諸多問題的時候，SHEIN的外部情況也不容樂觀。
去年9月在美國上線的Temu，把拼多多的社交裂變、低價補貼的玩法復制到海外，在SHEIN價格上漲的時候，憑借著超低價搶奪了一批消費者。不僅如此，Temu還對SHEIN的員工和供應商“挖墻腳”。
雖然Temu目前還難以和SHEIN對抗，但后來者居上是拼多多的代言詞，誰也不能預料拼多多是否能在海外再創神話。
內憂外患之下，SHEIN不得不求變。
二、尋求出路，SHEIN大調整
隱患爆發后，SHEIN多管齊下，尋求新的出路。
首先，SHEIN進行了更多新模式的嘗試。
一方面，SHEIN不再堅持獨立站模式，入駐了亞馬遜開店。
不過，SHEIN沒有在遵守亞馬遜不成文的“全網最低價”的規矩，獨立站上的產品價格比亞馬遜店鋪上便宜近半。
這樣一來，SHEIN既能增多一個流量來源，依托亞馬遜的FBA模式提高服務能力，而在價格差下，也有可能為獨立站引流。
（同一款裙子價格：上SHEIN獨立站，下亞馬遜店鋪）
另一方面，SHEIN還在準備平臺化，向第三方電商平臺轉型。
一直以來，SHEIN采取的是買斷模式，供應商負責供貨，SHEIN負責后續的運營和銷售。
而在去年，SHEIN在巴西推出了類似淘寶、亞馬遜的運營模式，允許其他品牌和零售商在其平臺上開店銷售。除此之外，SHEIN還部署巴西本土的供應鏈，在本地工廠生產衣服，以此達到縮短交付時間的目的。
值得一提的是，近日有消息稱，SHEIN將任命前軟銀高管Marcelo Claure擔任拉美業務董事長，Claure將負責在巴西和墨西哥搭建供應鏈。
除此之外，SHEIN還將觸手伸到了線下，在日本東京開設了全球第一家長期線下店，消費者可以在店里挑選、試穿商品，但最后要到APP或網站下單。線下店的開設，既增加了消費者體驗，也為線上業務輸送了流量。
其次，面對設計版權的爭議，SHEIN也在孵化年輕的設計師項目。
2021年，SHEIN推出了SHEIN X孵化器計劃，該項目支持與原創設計師分享利潤，保留設計師版權，剩余的生產、營銷、銷售等環節則由SHEIN來完成。
截至1月，該計劃已經聚集了近3000名時裝設計師和藝術家，而2023年SHEIN計劃再招募1000名設計師。
為了擴大用戶規模，增強適應性，除了從單一的女裝品類擴展到全品類外，SHEIN還建立了自己的品牌矩陣，推出了覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包的十多個品牌。
（圖源：深網）
當然，在飽受爭議的ESG方面，SHEIN也采取了諸多措施。
比如擴大供應商社區賦能計劃，在工廠擴建、技術創新、培訓支持、社區服務這四大維度升級供應鏈。
此外，為了解決持續存在的防治廢料問題和打造更具循環性的時尚，去年10月，SHEIN還在美國推出了轉售平臺Shein Exchange，消費者可以在該移動端app上進行SHEIN二手物品的交易，今年將會擴大到全球市場。
顯而易見的是，一系列部署和調整下來，將會花費巨額真金白銀，成本壓力之下，SHEIN也在1月開啟了G輪融資，意向融資15-30億美元。
關鍵時刻到來，SHEIN需要向資本市場證明自己的實力，以此實現IPO的愿望。
三、誰能成為下一個SHEIN？
“大航海”時代到來，國內電商巨頭都爭相到海外掘金，而SHEIN可復制的模式和作為先行者的經驗，也給后來者提供了借鑒模板。
除了前文提到的Temu，去年9月，在獨立電商平臺Dmonstudio、Fanno相繼宣布關停后，字節跳動再次推出了新的快時尚獨立站IfYooou，不管是在低價政策，還是在女裝快時尚的定位上，都有著很強的SHEIN風格。
而幾年前多次投資出海項目，卻因發展不盡人意而撤退的唯品會，在去年也進行了新的嘗試，推出了快時尚女裝出海品牌NOWRAIN。
和早期SHEIN借助社交媒體營銷迅速起量一樣，NOWRAIN抓住了TikTok的直播和短視頻流量紅利，在短時間內聚集了大量流量。
但和SHEIN到后期才入駐第三方平臺不同，NOWRAIN在運營獨立站的同時，也進入了TikTok Shop，并且還取得了突破性成績。
NOWRAIN不僅獲得了TikTok官方授予的Seller Gold Award獎杯，成為TikTok上的頭部女裝品牌，還斬獲了英國時尚節“Fashion Discovery”的“Top時尚商家”榮譽。
然而，盡管后來者無數，但不能否認的事實是，在互聯網流量紅利消失、政策收縮和實體零售逐漸恢復等客觀條件下，SHEIN的出海神話很難再復制。
不過，以史為鏡，可以知興替，以人為鏡，可以知得失。在SHEIN等一眾探路者身上，還是可以總結出可借鑒經驗的。
首先，是要做好本地化問題，只有更加靠近消費者，才能避免水土不服的問題。而如果能夠做好本地化供應鏈和物流建設，那么跨境電商交付時間長的問題也能得到解決。
其次，雖然以前低成本的網絡流量不復存在，但移動互聯網時代，也不能忽視社媒推廣的重要性，Temu和NOWRAIN能在短期內夠取得重要進展，都離不開社交媒體的流量。
最后，還是老生常態的品牌建設問題，快時尚品牌的抄襲問題一直都是被大眾詬病的“原罪”之一，要想長久的發展下去，有自己原創設計能力尤為重要。
總而言之，有著十幾年積累，占據“天時地利人和”的SHEIN神話難以復制。而對新玩家來說，將成功經驗化為己用，擁有自我造血的能力，才是最重要的事。
