1.Temu的增長奇跡
上線僅4個月的Temu，帶來了新的增長故事。
近日有消息曝出，截至2023年1月24日，在美國APP Store免費榜單中，Temu的全球下載量已經接近2000萬次，其中95%都來自北美地區，而這距其正式上線僅過去了4個月。
(相關資料圖)
（來源：七麥數據）
作為拼多多首次在海外推出的電商平臺，Temu的表現一直很突出。
在上線不到2個月，Temu就成功登頂美區iOS免費下載榜，就2023年1月來說，在總共31天的時間里，Temu有28天占據著美區iOS免費下載榜首，將亞馬遜、SHEIN等平臺甩在身后。
如此恐怖的發展速度，或許要從美國消費者的心態變化說起。
過去一年，受通貨膨脹和經濟下行影響，美國消費者一改往日追求高質量商品的姿態和消費習慣，轉而投向低價商品的懷抱。從《2022年美國消費者趨勢報告》的調查結果表明，有49%的美國人選擇在支出上保持謹慎態度，對于低價商品的興趣正在提升。
這時，Temu上線了，其令人難以置信的低價以及包郵政策精準擊中了美國消費者的需求。
隨后在Facebook、Twitter、TikTok等社交平臺上，有關Temu的帖子一度是“刷屏”般的存在，包括消費者自發上傳的到貨商品測評，但更多的還是貼上邀請碼，請求別人“湊人頭”的帖子。
說到“湊人頭”，這里需要重點介紹一下Temu推出的“ReferralBonus”玩法，這項玩法的具體規則是：用戶通過WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺邀請新用戶注冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。
從玩法規則來看，你會發現這跟國內拼多多的“砍一刀”玩法極其相似，Temu是拉新得現金，拼多多則是砍一刀免費得商品，但從本質上來說都是引導消費者通過社交裂變宣傳平臺，以達到擴大曝光的目的。
除了社交裂變外，Temu還模仿了TikTok先前推廣的套路，通過KOL開箱測評、投放內容廣告等形式在Facebook、Instagram等社交媒體投放廣告，以達到獲客目的。
在“病毒式”社交裂變和燒錢般的社交媒體廣告聯手之下，Temu短時間內就在海外創造出了新的增長神話。
2.Temu能靠“一招鮮，吃遍天”嗎？
與國內消費者提起拼多多的第一印象一樣，對歐美市場的消費者來說，提到Temu的第一印象，就是便宜。
Temu上線之初，網站首頁向用戶推薦的商品價格大多不超過9.9美金——裙子0.7刀、眼鏡0.7刀、玩具0.99刀……大多都在1美元以內。
除此之外，Temu還設置了超強的優惠力度，例如新品0.99美元起、用戶首單優惠30%、0.01美元的新用戶專區等，更有包郵、免費退貨、無需退貨也可退款等服務保障消費者的權益，這些優惠和政策對消費者來說，值得很難不心動。
而說到北美市場，可以說是中國互聯網企業出海最難啃的骨頭之一，因此很少有企業將出海第一站放在北美市場的，都更傾向于選擇相對容易發展的東南亞地區試水。所以起初Temu宣布在美國上線，很多人都表示不太看好。
但據美國勞工統計局在去年發布的一項報告中顯示，2021年5月至2022年5月美國通脹率上升8.6%，達到了近40年內的最大漲幅，因此美國消費者也在購物決策上更加謹慎。
在這樣的背景下，主打“低價”的Temu一經上線便受到了眾多消費者的喜愛，美媒甚至用用“Everyday"s BlackFriday（每天都是黑五）”來評價Temu。
超低的定價也讓消費者對Temu的態度十分寬容，當消費者收的商品質量不好時，一想到價格還不到其它購物平臺的一半，就沒有人會計較那么多了。
但僅僅憑著“低價”，Temu能走的長遠嗎？
想知道這個答案，或許從近段時間消費者對平臺的評分中可窺一二。
隨著Temu上線時間變長，消費者對低價的感知力似乎也變弱了，對平臺的也逐漸產生了不滿的聲音。在專門評價消費體驗的美國網站BBB（BetterBusinessBureau）中，Temu的用戶評級已經跌至1.78星，同時還有很多用戶對物流緩慢、產品質量低等問題進行了投訴。
BBB的發言人表示：“對于一家新公司而言，短時間內收到這么多投訴是不正常的。”
為了防止口碑進一步下滑，Temu 給出了自己的應對方案：收緊對賣家的補貼，提升選品標準，篩選更夠提供質優價廉商品的賣家和供貨商。
此外，在2022年12月Temu還發布新規，自1月12日起，VMI賣家（發貨到國內倉庫，由Temu負責國內、外物流配送費）不再享受100%免費物流政策，賣家與平臺各自將承擔50%的物流費。
（圖源：極客公園）
但Temu原本就是采用賣家供貨，平臺掌握定價權的策略，利潤本就不高，如果物流成本再增加的話，賣家的利潤空間將進一步縮小。一時間，Temu在賣家圈內的好感度驟降，甚至有部分小賣家在考慮撤出。
按照現階段的情況來看，光有低價沒有品質，會引起消費者的投訴，但想要追求質優價廉又要商家承擔更多成本的話，也會引起商家的不滿。
顯然，光靠“低價”在北美市場是無法長足發展的。
3.燒錢越多，隱患就越大
對Temu這個“親兒子”，拼多多可以說是不計成本。
有行業相關人士透露，Temu上線第一個月在美國市場的營銷就花了10億人民幣，并且在未來一年的市場營銷預算更是達到70億人民幣之多。
結果也很明顯，Temu上線不到一個月，下載量就沖到了谷歌應用商店排行榜第一名，可以說是旗開得勝。但這僅僅是一個開始，Temu下一步要怎么做呢？
這里需要提到一個概念：獲客成本。
獲客成本的計算方式一般是“銷售成本+市場營銷成本，再除以新增客戶”。而獲客成本的重要性，簡單來說，就是花同樣多的錢，如果你的獲客成本更低，就意味著你的新增用戶更多，創造的收入更多，用戶留存率更大，也就更有可能勝出。
而一個平臺想要發展起來，引起興趣，推動購買，用戶留存，每一個環節都需要成本。
從Temu這一階段的發展來看，先是通過拉新獎勵引起消費者興趣，再通過一分錢隨心購、超低價商品、新用戶30%折扣等手段刺激消費者購買，最后用包郵、免費退貨等政策留存用戶。
現在擺在Temu面前最主要的問題就是，如果一直靠這個模式發展，那么其獲客成本會越來越高。
首先是流量成本。在平臺上線之初通過超級低價的方式，大規模投放廣告來引入第一波流量，但流量成本會出現邊際遞增效應，而且也會越來越貴。而這還只是第一步，想要提高用戶粘性和復購率，成本將進一步提升。
其次是運輸成本。現在Temu與其他購物網站最大的區別除了低價，還有無論你買多低價的東西，都包郵。
Temu商品從發出到送達消費者共有三個過程：先是商家把貨運到廣州倉，再是Temu把商品從國內倉運到海外倉，最后是從海外倉送到消費者手中。
值得一提的是，光是把商品從國內倉運到海外倉的這一步驟，海通國際的報告估算成本就在8-9美金一單。按照現在買1美元的東西也要包郵的話，完全是做虧本生意。
所以對拼多多來說，燒錢越多，隱患就越大。
而Temu也開始著手解決這些問題，在低價的口號打響之后，Temu也開始在平臺內增加高價值、高單價的商品，后期很有可能會與拼多多一樣，進行全品類的覆蓋。
但客觀來說，拼多多的增長速度有目共睹，加上美國地區的下沉市場尚未被開發，Temu如果能夠在極致低價和商品質量之間找到最優的平衡點，那將開啟一個新的時代。
