作者?| 千帆
來源?| 跨境必讀
據調查數據顯示，今年有84%的消費者計劃慶祝母親節，且節日期間消費者人均計劃花費274.02美元購買禮物*。隨著一年一度的母親節落下帷幕，在消費者急劇上升的消費需求下，不少銷售鮮花、賀卡等類目的賣家也通過這一節日大促迎來了流量的高峰期并實現了訂單的暴漲。(數據來源：全美零售聯合會NRF’s 2023 Mother’s Day Spending survey,conducted by Prosper Insights&Analytics)
(資料圖片僅供參考)
圖源：全美零售聯合會NRF，2023
實際上，像這類主要在特定節日或是特定季節銷售的商品便是季節性商品。季節性商品分很多種，比如黑五網一、圣誕節、母親節等節日型，還有冬天的羽絨服、雪鏟等常規型。
作為季節性商品，其最大的優勢就是具有很強的流量爆發力，如果賣家能把握住商品的季節性需求變化并合理調整運營策略，很快便能推動銷售上漲，實現爆單。但有優勢也有弊端，季節性商品非高需求時期通常流量平平，且在高需求時期來臨之前要提前一段時間備貨。一旦過季，商品若銷量不理想，還有可能成為滯銷品、壓箱貨。因此，這常常給賣家帶來不少困擾。
在這樣的情況下，許多賣家對季節性商品類目還持觀望態度。本次我們就來詳細講講如何把握季節性商品的趨勢變化，并根據季節性變化制定不同的廣告策略，從而抓住流量高峰期帶來的爆單機會，拉長商品的生命周期。
洞察商品需求趨勢變化
抓住最佳銷售時機
在了解季節性商品近期需求變化趨勢之前，我們可以先查看全球各站點的全年購物活動和節假日，這樣能精準掌握重要的銷售節點，提前做好相關準備工作。
不過，由于季節性商品有著明顯的高需和非高需時期流量區別，賣家還需按照以往的經驗和行業規則，制定出精細化的運營策略。這時，我們可以利用以下3種亞馬遜工具進行趨勢預測。
1商機探測器
賣家可通過“賣家平臺-增長”頁面找到商機探測器。這一廣告工具為我們提供了各站點中相關細分類目在過去360天的搜索趨勢，如果想要對商品高需求時期做出更精準的預測，還可以結合報告中各個時間段的商品數量和搜索轉化率。值得注意的是，同一商品在不同站點的高需求時期也有差別，多站點賣家還需要分別查看不同站點的情況。
2品牌分析（ABA）關鍵詞搜索報告
賣家可通過“賣家平臺-品牌-品牌分析”頁面找到ABA品牌分析的關鍵詞搜索報告（即熱門搜索詞）。這一廣告工具為我們提供了周度或月度相關搜索詞的搜索頻率排名，通過這些排名，我們可以了解商品全年需求變化趨勢。
3搜索詞展示量份額報告
賣家可通過“廣告平臺-搜索廣告報告”找到搜索詞展示量份額報告。這一廣告工具可以幫助我們更加精準地預測季節性變化趨勢以及全年趨勢。打開該頁面，我們可以取相關搜索詞及其相應的廣告展示量之和，再用這一數據除以展示量份額，即可判斷同一時段內所有賣家通過該搜索詞獲得的展示量總和。如果想要了解全年變化趨勢，則需整合過去一年的報告。
但有一個需要特別注意的點，即該報告只能查看近30天的數據，所以賣家還需在之前下載往期報告。
如果對使用亞馬遜廣告工具還有不熟悉的地方或是對預測趨勢變化還有任何疑惑，可以掃描下方二維碼關注亞馬遜廣告公眾號。
各時期需求不同
廣告策略分類走
同樣以母親節這一節日大促為例，數據顯示，從3月中旬關于母親節的搜索熱度便開始上漲，預計整體熱度將一直持續到節前并在5月初達到峰值。但也可以看到，在3月中旬之前的一段時間搜索量較為低迷。（數據來源：Global Mother’Day?search,Google Trend2023）
圖源：Google Trend
因此，商品銷售的各時期需求不同，賣家的廣告投放策略也需要進行適當調整。如果在不同時期使用同樣的廣告策略，商品曝光、流量和轉化等方面往往會受到巨大影響。所以當賣家掌握商品的季節性高需求時期后，還需制定不同的廣告策略。
以季節性商品高需求時期為例，由于此時消費者搜索量急劇上升，這時可以采取進攻型廣告策略。賣家需重點關注提升商品曝光和轉化，提前提報促銷活動或促銷搭配廣告進行推廣。比如，亞馬遜在母親節前夕就曾不斷推送母親節相關關鍵詞搜索提示詞，并彈出了母親節專屬的促銷產品活動入口，節日大促氛圍拉滿。
圖源：pc端亞馬遜官網頁面
此外，賣家還可以為季節性高需求商品單獨創建季節性廣告活動和廣告組，這樣能更方便監測廣告效果和調整優化。
值得注意的是，由于消費者的搜索量并不穩定，且整體呈波浪式發展。尤其是在一些購物活動大促中，許多消費者會提前選購商品，尋找心儀的商品，等到活動大促開始后才下單。因此，季節性商品高需求時期的廣告策略也可以進一步細分投放，這可以分為“兩步走”。
第一步，在高需求期開始前，還需把握急速上漲的流量。我們可以提前一個月左右增加旺季廣告投入，以產品曝光為主要目標，提升品牌認知度和關鍵詞的自然排名。這時，可以通過結合多種廣告產品和多種投放方式，幫助增加流量入口。比如，通過商品推廣廣告，采用自動+手動廣泛+手動品類投放+手動互補商品的投放方式。如果想要補充更多的流量入口并打造品牌，還可以同時開啟品牌推廣或者品牌推廣視頻和展示型推廣廣告。第二步， 在季節性商品高需求時期，我們的主要目標已經轉為提升商品的銷售轉化。這時，我們可以通過調整投放方式，去觸達更精準的流量。從寬泛匹配改為精準匹配或詞組，從投放同類商品改成投放核心弱競品。如果商品已經是老牌爆款，還可以再增加手動品牌以及手動自我ASIN廣告。不過，賣家不可盲目按步驟投放，還需根據具體類目、流量特點以及業務目標，制定更加符合自動情況的廣告策略。
以亞馬遜日本站的一個季節性商品——小風扇為例，該商品的高需求時期為每年的6-8月。根據賣家預測，7月為商品銷售高峰期。從5月中旬開始，賣家開始上架商品，引入期為1個月，8月則定為清倉期，以避免剩余庫存。從上架到清倉一共分為4個階段，在不同階段運用不同的廣告策略，最后達到提升核心關鍵詞自然排名到首頁，推動商品銷量增長。了解完季節性商品高需求時期的廣告策略后，現在我們來說說非高需求時期。
由于此時類目流量逐漸減少，商品轉化率較低，賣家可以采取防守型廣告策略，以減少資源浪費，全方位優化運營策略。比如側重維護自身原有的基礎流量和銷量，根據數據表現來調整關鍵詞的競價，還可以結合專享折扣、定向優惠券等活動進行推廣。
此外，由于部分季節性商品生命周期較短，我們還可以通過拓展商品的使用功能，讓商品能適應更多的使用場景，從而拉長商品的生命周期。例如，在季節性較為明顯的服裝行業，賣家可以從服裝的面料、工藝或者一些特殊的功能點上打破商品的局限性，成為春夏秋冬各個季節都能百搭使用的單品，那么就能延長生命周期，增加復購。
關于季節性商品的廣告策略還有許多打法，如果想要了解更多廣告營銷技巧，可以點擊閱讀原文進行查看。
